Plan de marketing para modelo ORA 5
Great Wall Motors
Supervisor(es): Rubinsztejn, Gustavo
Resumen:
Dado el crecimiento de las ventas de autos eléctricos en el mercado uruguayo, Grupo Santa Rosa como importador y distribuidor de vehículos 0Km, enfrenta un desafío, ya que a pesar de haber expandido su portafolio de dos a trece marcas entre 2016 y 2025, su participación de mercado cayó del 20% al 15%. Dentro del portafolio del grupo, GWM (Great Wall Motors) surge como una de las marcas con mayor potencial. Su alineación con la tendencia de electrificación, junto con su capacidad de ofrecer propuestas competitivas en segmentos en crecimiento, la convierten en una plataforma relevante para capturar oportunidades y generar aprendizajes transferibles al resto del portafolio. En este marco, el modelo ORA 5, cuyo lanzamiento está previsto para 2026, se utiliza como caso para repensar la estrategia comercial del grupo. A partir de este enfoque, el trabajo propone un plan de marketing a tres años estructurado en tres etapas: generación de visibilidad, consolidación de la consideración y construcción de posicionamiento competitivo, buscando desarrollar un modelo de gestión replicable que permita a la empresa adaptarse a un mercado en transformación y mejorar su desempeño de forma sostenida.
| 2026 | |
|
MEMORIA-MK VEHÍCULOS ELÉCTRICOS VENTA DE AUTOMOVILES POSICIONAMIENTO COMERCIALIZACIÓN |
|
| Español | |
| Universidad ORT Uruguay | |
| RAD | |
|
https://hdl.handle.net/20.500.11968/8016
http://hdl.handle.net/20.500.11968/8016 |
|
| Acceso abierto | |
| Acceso abierto |
| _version_ | 1879098479720005632 |
|---|---|
| author | Felgueroso, Nicolás |
| author2 | Mosca Barcón, María Victoria |
| author2_role | author |
| author_facet | Felgueroso, Nicolás Mosca Barcón, María Victoria |
| author_role | author |
| bitstream.checksum.fl_str_mv | 6f06aec4554b5ad03cc31ac7177b0fe8 c4c9752ea4b300bd2176709a1cac1628 d4b14dd4bf14b8d68baabf371054efad |
| bitstream.checksumAlgorithm.fl_str_mv | MD5 MD5 MD5 |
| bitstream.url.fl_str_mv | https://rad.ort.edu.uy/bitstreams/91d8e4fb-b910-45d8-ac09-c2a966b682c0/download https://rad.ort.edu.uy/bitstreams/9329f24e-2929-489f-8e5b-b31878c0c50b/download https://rad.ort.edu.uy/bitstreams/20e0b18f-9a6a-4267-80da-96cb1ec9e335/download |
| collection | RAD |
| dc.creator.advisor.none.fl_str_mv | Rubinsztejn, Gustavo |
| dc.creator.none.fl_str_mv | Felgueroso, Nicolás Mosca Barcón, María Victoria |
| dc.date.accessioned.none.fl_str_mv | 2026-09-02T19:10:10Z |
| dc.date.available.none.fl_str_mv | 2026-09-02T19:10:10Z |
| dc.date.issued.none.fl_str_mv | 2026 |
| dc.description.abstract.none.fl_txt_mv | Dado el crecimiento de las ventas de autos eléctricos en el mercado uruguayo, Grupo Santa Rosa como importador y distribuidor de vehículos 0Km, enfrenta un desafío, ya que a pesar de haber expandido su portafolio de dos a trece marcas entre 2016 y 2025, su participación de mercado cayó del 20% al 15%. Dentro del portafolio del grupo, GWM (Great Wall Motors) surge como una de las marcas con mayor potencial. Su alineación con la tendencia de electrificación, junto con su capacidad de ofrecer propuestas competitivas en segmentos en crecimiento, la convierten en una plataforma relevante para capturar oportunidades y generar aprendizajes transferibles al resto del portafolio. En este marco, el modelo ORA 5, cuyo lanzamiento está previsto para 2026, se utiliza como caso para repensar la estrategia comercial del grupo. A partir de este enfoque, el trabajo propone un plan de marketing a tres años estructurado en tres etapas: generación de visibilidad, consolidación de la consideración y construcción de posicionamiento competitivo, buscando desarrollar un modelo de gestión replicable que permita a la empresa adaptarse a un mercado en transformación y mejorar su desempeño de forma sostenida. |
| dc.description.none.fl_txt_mv | Incluye Bibliografía |
| dc.description.tableofcontents.none.fl_txt_mv | 1. Introducción.- 2. Análisis de situación.- 2.1 Factores externos. 2.1.1 Segmentación del mercado automotor uruguayo. 2.1.2 Comportamiento del consumidor y proceso de compra. 2.1.2.1 Journey 1: consumidor orientado a la electrificación. 2.1.2.2 Journey 2: consumidor híbrido. 2.1.3 Mercado accesible. 2.1.4 Dinámica y proyección del mercado. 2.1.5 Situación competitiva. 2.1.5.1 El líder: BYD. 2.1.5.2 El competidor emergente: Dongfeng Vigo EV. 2.1.5.3 El ORA 5: ventajas objetivas y desafíos específicos. 2.1.5.4 Síntesis comparativa. 2.1.6 Análisis de macroentorno - PESTEL. 2.1.7 Análisis del atractivo del mercado - Las cinco fuerzas de Porter. 2.2 Factores internos. 2.2.1 Descripción general de la empresa. 2.2.2 Recursos y capacidades. 2.2.2.1 Recursos higiénicos: condiciones necesarias para competir. 2.2.2.2 Recursos diferenciadores. 2.2.3 Análisis FODA. 2.2.4 Ventaja competitiva - Análisis VRIO. 2.2.5 El conocimiento de marca como variable económica. 2.2.6 Diagnóstico de marca.- 3. Problemas centrales y oportunidades.- 3.1. Marca y comunicación. 3.2 Competitividad y posicionamiento. 3.3 Experiencia del consumidor y postventa. 3.4 Modelo de negocio y distribución. 3.5 Entorno y prospectiva.- 4. Mercado objetivo.- 4.1 Definición del target. 4.1.1 Definición de personae. 4.1.1.1 Descripción de personae 1: Martín. 4.1.1.2 Descripción de personae 2: Valentina. 4.1.2 Público estratégico: canal comercial. 4.2 Mercado probable: cuantificación del efecto del desconocimiento de marca. 4.3 Esfuerzo de generación de demanda.- 5. Posicionamiento.- 5.1 Beneficios. 5.1.1 Beneficios funcionales. 5.1.2 Beneficios emocionales. 5.2 Competidores relevantes y diferencial. 5.3 Declaración de posicionamiento.- 6. Objetivos.- 6.1 Objetivos del consumidor. 6.2 Objetivos comerciales. 6.3 Objetivos económicos.- 7. Estrategias.- 7.1 Estrategia competitiva. 7.2 Estrategia de crecimiento. 7.3 Estrategia de desarrollo del canal comercial. 7.3.1 Estrategia para concesionarios propios. 7.3.2 Estrategia para red de reventas. 7.4 Estrategia de construcción de marca. 7.4.1 Arquitectura de marca - Brand Key Ora 5. 7.4.2 Principios de construcción de marca. 7.4.3 Activos de marca. 7.5 Estrategia de venta por redes sociales. 7.6 Estrategia de alianzas. 7.6.1 Alianzas con Santander MiAuto. 7.6.2 Alianzas con UTE e infraestructura de carga. 7.6.3 Alianzas con empresas de tecnología y lifestyle. .7 Estrategia de integración de inteligencia artificial en el proceso comercial.- 8. Tácticas de marketing.- 8.1 Producto. 8.1.1 Definición del producto en todas sus dimensiones. 8.1.2 Tácticas a nivel producto. 8.1.2.1 Tácticas orientadas a la prueba de producto. 8.1.2.2 Tácticas orientadas a la venta y conversión. 8.1.3 Versiones y configuración del producto. 8.1.4 Decisión SUV versus hatchback. 8.2 Precio. 8.2.1 Estrategia de fijación de precios. 8.2.2 Dinámica de precios y set de consideración. 8.2.3 Estrategia de financiamiento. 8.2.4 Toma de usados. 8.3 Distribución. 8.3.1 Modelo de distribución omnicanal. 8.3.2 Operativa comercial y estructura de la red. 8.3.3 Estrategia de distribución en Mercado Libre. 8.3.4 Estrategia de gestión de contacto y automatización. 8.3.5 Proceso comercial rediseñado. 8.4 Estrategia de marca. 8.5 Comunicación. 8.5.1 Arquitectura de la comunicación. 8.5.2 Campañas de comunicación - ORA 5. 8.5.3 Evento de lanzamiento. 8.5.4 Evento de lanzamiento interno: activación del equipo comercial. 8.5.5 Plan de medios y presupuesto orientativo.- 9. Cronograma de actividades.- 9.1 Año 1 - Lanzamiento y construcción de la marca ORA 5.- 9.2 Año 2 - Expansión y consolidación. 9.3 Año 3 - Escala y rentabilidad. 9.4 Sistema de revisión y ajuste.- 10. Análisis económico.- 10.1 Supuestos del modelo. 10.1.1 Supuestos de volumen y precio. 10.1.2 Supuestos de margen bruto. 10.1.3 Supuestos de costos fijos. 10.2 Estado de resultados proyectado a 3 años. 10.3 Análisis de punto de equilibrio. 10.4 Análisis de sensibilidad del punto de equilibrio. 10.5 Evolución de la inversión en marketing y su retorno. 10.6 Rentabilidad acumulada y creación de valor. 10.7 Riesgos económicos y planes de contingencia. 10.8 Análisis de escenarios a 3 años. 10.8.1 Variables críticas por escenario. 10.9 Proyecciones por escenarios.- 11. Conclusiones.- 11.1 Los cinco aprendizajes del plan. 11.2 Proyección y cierre.- Anexos.- Anexo 1: Perfiles de consumidor y relevancia del ORA 5. Anexo 2: Análisis VRIO. Anexo 3: Estructuración de publicaciones de concesionarios en Mercado Libre. Anexo 4: Estructuración de comunicación vía WhatsApp. Anexo 5: Proceso comercial ORA 5: etapas, plazos y métricas. Anexo 6: Matrices de comportamiento por tipo de consumidor. Anexo 7: Resumen de campañas de comunicación. Anexo 8: Plan de medios. Anexo 9: Resumen del Año 1 - Gantt simplificado. Anexo 10: Resultados de encuesta vendedores Grupo Santa Rosa. Anexo 11: Análisis de nivel de precios. Anexo 12: Entrevistas en profundidad a potenciales compradores |
| dc.format.extent.none.fl_str_mv | 139 p. il., grafs., fot. |
| dc.format.mimetype.none.fl_str_mv | PDF |
| dc.identifier.citation.none.fl_str_mv | Felgueroso, N. & Mosca Barcón, M.V. (2026). Plan de marketing para modelo ORA 5. Great Wall Motors (Memoria). Universidad ORT Uruguay, Facultad de Administración y Ciencias Sociales. https://rad.ort.edu.uy/handle/20.500.11968/8016 |
| dc.identifier.uri.none.fl_str_mv | https://hdl.handle.net/20.500.11968/8016 http://hdl.handle.net/20.500.11968/8016 |
| dc.language.iso.none.fl_str_mv | spa |
| dc.publisher.none.fl_str_mv | Universidad ORT Uruguay |
| dc.relation.none.fl_str_mv | https://sisbibliotecas.ort.edu.uy/cgi-bin/koha/opac-detail.pl?biblionumber=98455 |
| dc.rights.license.none.fl_str_mv | Acceso abierto |
| dc.rights.none.fl_str_mv | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| dc.source.none.fl_str_mv | reponame:RAD instname:Universidad ORT Uruguay instacron:Universidad ORT |
| dc.subject.none.fl_str_mv | MEMORIA-MK VEHÍCULOS ELÉCTRICOS VENTA DE AUTOMOVILES POSICIONAMIENTO COMERCIALIZACIÓN |
| dc.title.none.fl_str_mv | Plan de marketing para modelo ORA 5 Great Wall Motors |
| dc.type.none.fl_str_mv | info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| dc.type.version.none.fl_str_mv | info:eu-repo/semantics/publishedVersion |
| description | Incluye Bibliografía |
| eu_rights_str_mv | openAccess |
| format | masterThesis |
| id | RAD_b13c178a454fad19fff3909ff317fcb8 |
| identifier_str_mv | Felgueroso, N. & Mosca Barcón, M.V. (2026). Plan de marketing para modelo ORA 5. Great Wall Motors (Memoria). Universidad ORT Uruguay, Facultad de Administración y Ciencias Sociales. https://rad.ort.edu.uy/handle/20.500.11968/8016 |
| instacron_str | Universidad ORT |
| institution | Universidad ORT |
| instname_str | Universidad ORT Uruguay |
| language | spa |
| network_acronym_str | RAD |
| network_name_str | RAD |
| oai_identifier_str | oai:rad.ort.edu.uy:20.500.11968/8016 |
| publishDate | 2026 |
| publisher.none.fl_str_mv | Universidad ORT Uruguay |
| reponame_str | RAD |
| repository.mail.fl_str_mv | rodriguez_v@ort.edu.uy |
| repository.name.fl_str_mv | RAD - Universidad ORT Uruguay |
| repository_id_str | 3927 |
| rights_invalid_str_mv | Acceso abierto |
| spelling | Felgueroso, NicolásMosca Barcón, María VictoriaRubinsztejn, Gustavo2026-09-02T19:10:10Z2026-09-02T19:10:10Z2026Felgueroso, N. & Mosca Barcón, M.V. (2026). Plan de marketing para modelo ORA 5. Great Wall Motors (Memoria). Universidad ORT Uruguay, Facultad de Administración y Ciencias Sociales. https://rad.ort.edu.uy/handle/20.500.11968/8016https://hdl.handle.net/20.500.11968/8016http://hdl.handle.net/20.500.11968/8016Incluye BibliografíaDado el crecimiento de las ventas de autos eléctricos en el mercado uruguayo, Grupo Santa Rosa como importador y distribuidor de vehículos 0Km, enfrenta un desafío, ya que a pesar de haber expandido su portafolio de dos a trece marcas entre 2016 y 2025, su participación de mercado cayó del 20% al 15%. Dentro del portafolio del grupo, GWM (Great Wall Motors) surge como una de las marcas con mayor potencial. Su alineación con la tendencia de electrificación, junto con su capacidad de ofrecer propuestas competitivas en segmentos en crecimiento, la convierten en una plataforma relevante para capturar oportunidades y generar aprendizajes transferibles al resto del portafolio. En este marco, el modelo ORA 5, cuyo lanzamiento está previsto para 2026, se utiliza como caso para repensar la estrategia comercial del grupo. A partir de este enfoque, el trabajo propone un plan de marketing a tres años estructurado en tres etapas: generación de visibilidad, consolidación de la consideración y construcción de posicionamiento competitivo, buscando desarrollar un modelo de gestión replicable que permita a la empresa adaptarse a un mercado en transformación y mejorar su desempeño de forma sostenida.1. Introducción.- 2. Análisis de situación.- 2.1 Factores externos. 2.1.1 Segmentación del mercado automotor uruguayo. 2.1.2 Comportamiento del consumidor y proceso de compra. 2.1.2.1 Journey 1: consumidor orientado a la electrificación. 2.1.2.2 Journey 2: consumidor híbrido. 2.1.3 Mercado accesible. 2.1.4 Dinámica y proyección del mercado. 2.1.5 Situación competitiva. 2.1.5.1 El líder: BYD. 2.1.5.2 El competidor emergente: Dongfeng Vigo EV. 2.1.5.3 El ORA 5: ventajas objetivas y desafíos específicos. 2.1.5.4 Síntesis comparativa. 2.1.6 Análisis de macroentorno - PESTEL. 2.1.7 Análisis del atractivo del mercado - Las cinco fuerzas de Porter. 2.2 Factores internos. 2.2.1 Descripción general de la empresa. 2.2.2 Recursos y capacidades. 2.2.2.1 Recursos higiénicos: condiciones necesarias para competir. 2.2.2.2 Recursos diferenciadores. 2.2.3 Análisis FODA. 2.2.4 Ventaja competitiva - Análisis VRIO. 2.2.5 El conocimiento de marca como variable económica. 2.2.6 Diagnóstico de marca.- 3. Problemas centrales y oportunidades.- 3.1. Marca y comunicación. 3.2 Competitividad y posicionamiento. 3.3 Experiencia del consumidor y postventa. 3.4 Modelo de negocio y distribución. 3.5 Entorno y prospectiva.- 4. Mercado objetivo.- 4.1 Definición del target. 4.1.1 Definición de personae. 4.1.1.1 Descripción de personae 1: Martín. 4.1.1.2 Descripción de personae 2: Valentina. 4.1.2 Público estratégico: canal comercial. 4.2 Mercado probable: cuantificación del efecto del desconocimiento de marca. 4.3 Esfuerzo de generación de demanda.- 5. Posicionamiento.- 5.1 Beneficios. 5.1.1 Beneficios funcionales. 5.1.2 Beneficios emocionales. 5.2 Competidores relevantes y diferencial. 5.3 Declaración de posicionamiento.- 6. Objetivos.- 6.1 Objetivos del consumidor. 6.2 Objetivos comerciales. 6.3 Objetivos económicos.- 7. Estrategias.- 7.1 Estrategia competitiva. 7.2 Estrategia de crecimiento. 7.3 Estrategia de desarrollo del canal comercial. 7.3.1 Estrategia para concesionarios propios. 7.3.2 Estrategia para red de reventas. 7.4 Estrategia de construcción de marca. 7.4.1 Arquitectura de marca - Brand Key Ora 5. 7.4.2 Principios de construcción de marca. 7.4.3 Activos de marca. 7.5 Estrategia de venta por redes sociales. 7.6 Estrategia de alianzas. 7.6.1 Alianzas con Santander MiAuto. 7.6.2 Alianzas con UTE e infraestructura de carga. 7.6.3 Alianzas con empresas de tecnología y lifestyle. .7 Estrategia de integración de inteligencia artificial en el proceso comercial.- 8. Tácticas de marketing.- 8.1 Producto. 8.1.1 Definición del producto en todas sus dimensiones. 8.1.2 Tácticas a nivel producto. 8.1.2.1 Tácticas orientadas a la prueba de producto. 8.1.2.2 Tácticas orientadas a la venta y conversión. 8.1.3 Versiones y configuración del producto. 8.1.4 Decisión SUV versus hatchback. 8.2 Precio. 8.2.1 Estrategia de fijación de precios. 8.2.2 Dinámica de precios y set de consideración. 8.2.3 Estrategia de financiamiento. 8.2.4 Toma de usados. 8.3 Distribución. 8.3.1 Modelo de distribución omnicanal. 8.3.2 Operativa comercial y estructura de la red. 8.3.3 Estrategia de distribución en Mercado Libre. 8.3.4 Estrategia de gestión de contacto y automatización. 8.3.5 Proceso comercial rediseñado. 8.4 Estrategia de marca. 8.5 Comunicación. 8.5.1 Arquitectura de la comunicación. 8.5.2 Campañas de comunicación - ORA 5. 8.5.3 Evento de lanzamiento. 8.5.4 Evento de lanzamiento interno: activación del equipo comercial. 8.5.5 Plan de medios y presupuesto orientativo.- 9. Cronograma de actividades.- 9.1 Año 1 - Lanzamiento y construcción de la marca ORA 5.- 9.2 Año 2 - Expansión y consolidación. 9.3 Año 3 - Escala y rentabilidad. 9.4 Sistema de revisión y ajuste.- 10. Análisis económico.- 10.1 Supuestos del modelo. 10.1.1 Supuestos de volumen y precio. 10.1.2 Supuestos de margen bruto. 10.1.3 Supuestos de costos fijos. 10.2 Estado de resultados proyectado a 3 años. 10.3 Análisis de punto de equilibrio. 10.4 Análisis de sensibilidad del punto de equilibrio. 10.5 Evolución de la inversión en marketing y su retorno. 10.6 Rentabilidad acumulada y creación de valor. 10.7 Riesgos económicos y planes de contingencia. 10.8 Análisis de escenarios a 3 años. 10.8.1 Variables críticas por escenario. 10.9 Proyecciones por escenarios.- 11. Conclusiones.- 11.1 Los cinco aprendizajes del plan. 11.2 Proyección y cierre.- Anexos.- Anexo 1: Perfiles de consumidor y relevancia del ORA 5. Anexo 2: Análisis VRIO. Anexo 3: Estructuración de publicaciones de concesionarios en Mercado Libre. Anexo 4: Estructuración de comunicación vía WhatsApp. Anexo 5: Proceso comercial ORA 5: etapas, plazos y métricas. Anexo 6: Matrices de comportamiento por tipo de consumidor. Anexo 7: Resumen de campañas de comunicación. Anexo 8: Plan de medios. Anexo 9: Resumen del Año 1 - Gantt simplificado. Anexo 10: Resultados de encuesta vendedores Grupo Santa Rosa. Anexo 11: Análisis de nivel de precios. Anexo 12: Entrevistas en profundidad a potenciales compradores139 p. il., grafs., fot.PDFspaUniversidad ORT Uruguayinfo:eu-repo/semantics/openAccessAcceso abiertoMEMORIA-MKVEHÍCULOS ELÉCTRICOSVENTA DE AUTOMOVILESPOSICIONAMIENTOCOMERCIALIZACIÓNPlan de marketing para modelo ORA 5Great Wall Motorshttps://sisbibliotecas.ort.edu.uy/cgi-bin/koha/opac-detail.pl?biblionumber=98455reponame:RADinstname:Universidad ORT Uruguayinstacron:Universidad ORTinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisFacultad de Administración y Ciencias SocialesMasterMaster en Dirección Comercial y MarketingMemoriaMemoria (Master). Universidad ORT Uruguay, Facultad de Administración y Ciencias SocialesFACS - Master en Dirección Comercial y Marketing - MKORIGINALMaterial completo.pdfMaterial completo.pdfapplication/pdf5728040https://rad.ort.edu.uy/bitstreams/91d8e4fb-b910-45d8-ac09-c2a966b682c0/download6f06aec4554b5ad03cc31ac7177b0fe8MD51TEXTMaterial completo.pdf.txtWritten by FormatFilter org.dspace.app.mediafilter.TikaTextExtractionFilter on 2026-09-03T06:00:58Z (GMT).Extracted texttext/plain101784https://rad.ort.edu.uy/bitstreams/9329f24e-2929-489f-8e5b-b31878c0c50b/downloadc4c9752ea4b300bd2176709a1cac1628MD52THUMBNAILMaterial completo.pdf.jpgWritten by FormatFilter org.dspace.app.mediafilter.PDFBoxThumbnail on 2026-09-03T06:00:58Z (GMT).Generated Thumbnailimage/jpeg2661https://rad.ort.edu.uy/bitstreams/20e0b18f-9a6a-4267-80da-96cb1ec9e335/downloadd4b14dd4bf14b8d68baabf371054efadMD5320.500.11968/80162026-09-03 03:00:58.608open.accessoai:rad.ort.edu.uy:20.500.11968/8016https://rad.ort.edu.uyhttps://rad.ort.edu.uy/Universidadhttps://www.ort.edu.uy/https://rad.ort.edu.uy/server/oai/requestrodriguez_v@ort.edu.uyUruguayopendoar:39272026-09-03T06:00:58RAD - Universidad ORT Uruguayfalse |
| spellingShingle | Plan de marketing para modelo ORA 5 Felgueroso, Nicolás MEMORIA-MK VEHÍCULOS ELÉCTRICOS VENTA DE AUTOMOVILES POSICIONAMIENTO COMERCIALIZACIÓN |
| status_str | publishedVersion |
| title | Plan de marketing para modelo ORA 5 |
| title_full | Plan de marketing para modelo ORA 5 |
| title_fullStr | Plan de marketing para modelo ORA 5 |
| title_full_unstemmed | Plan de marketing para modelo ORA 5 |
| title_short | Plan de marketing para modelo ORA 5 |
| title_sort | Plan de marketing para modelo ORA 5 |
| topic | MEMORIA-MK VEHÍCULOS ELÉCTRICOS VENTA DE AUTOMOVILES POSICIONAMIENTO COMERCIALIZACIÓN |
| url | https://hdl.handle.net/20.500.11968/8016 http://hdl.handle.net/20.500.11968/8016 |
