En los últimos 25 años, Uruguay ha registrado una disminución sostenida en el consumo de vino. Según datos publicados por el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INAVI), esta reducción de litros comercializados fue del 40% entre 2002 y 2024. El presente estudio, de carácter descriptivo, se propuso evaluar si existen cambios en el comportamiento del consumidor que impacten sobre esta tendencia. Para el desarrollo de la problemática se empleó principalmente un enfoque cualitativo, el que se complementó con datos cuantitativos. Como técnica para la comprensión del consumo actual se realizaron diez entrevistas personales con expertos del sector y consumidores. Los hallazgos obtenidos indican que efectivamente hubo cambios en los hábitos del consumidor uruguayo, impulsados especialmente por una reconversión de usos y costumbres de las generaciones más jóvenes, respecto a las anteriores. Las generaciones actuales disponen de un abanico más amplio de propuestas en cuanto a bebidas alcohólicas, lo cual se refleja en las estadísticas del sector.