En la búsqueda de generar herramientas para competir en mercados cada vez más dinámicos, es necesario ubicar elementos distintivos que permitan la diferenciación y el logro de un posicionamiento que facilite obtener una buena imagen en el mercado. En ese entorno, el desarrollo de marca se ha vuelto un concepto de gran relevancia para países, regiones y territorios en general. Este trabajo se relaciona al turismo que “es la principal actividad generadora de divisas en Uruguay. Con ingresos que superan los US$ 1.800 millones, genera más divisas que los tradicionales rubros de exportación del país” (Uruguay XXI, s.f.). Una de las regiones más visitadas por los turistas en Uruguay es la Costa de Oro, una cadena de 27 balnearios y 70 km de extensión ubicada en el departamento de Canelones. Teniendo en cuenta lo anterior y en base a la realización de una revisión bibliográfica y una encuesta a potenciales consumidores, se detectó la oportunidad de desarrollar una marca común para este grupo de balnearios con el objetivo de difundir su potencial, coordinar acciones entre los distintos balnearios que la componen, unificar los mensajes de la comunicación y posicionarla en la mente de los consumidores como una unidad. El trabajo abordará los principales conceptos de marca territorial y sus fundamentos en contraposición a los de marca comercial, los rasgos distintivos de la marca Uruguay Natural para llegar a un análisis exhaustivo de la zona Costa de Oro desde lo descriptivo, económico, territorial y sus diferenciales a la hora de generación de propuestas. Se culminará con el desarrollo de la marca balneario, sus características, su racional y conceptualización y algunas de sus posibles aplicaciones