Esta investigación identifica las etapas e hitos clave en las estrategias de comunicación implementadas por el Fondo Nacional de Recursos (FNR) en el periodo 2000 a 2023, analizando su impacto en la evolución y fortalecimiento de la imagen institucional. El presente estudio busca repensar la influencia de las estrategias comunicacionales en la construcción de la imagen institucional como la del FNR, escogida como caso de estudio por su alta sensibilidad social que despierta en la población, especialmente en aquellos con enfermedades graves y sus familias. Para identificar las etapas e hitos clave se utilizó a Kotter, adaptando su modelo de gestión del cambio. En lo que respecta al desglose de los conceptos centrales para esta investigación se emplearon los trabajos teóricos de Capriotti, Villafañe, Martín-Barbero, Castells, Ongallo, Kaplún, Costa, Moles y Aruguete, entre otros. Se empleó un enfoque cualitativo, integrando análisis de contenido de las actas institucionales, y recuperando la mirada de los sujetos involucrados en dichas estrategias, así como el contexto sociohistórico y situacional. En virtud de la vinculación profesional con la institución estudiada, se incorporaron estrategias de vigilancia epistemológica destinadas a resguardar la rigurosidad y la distancia analítica del trabajo. Los hallazgos revelan una evolución en la comunicación institucional, evidenciando el fortalecimiento y formalización de la identidad, la adopción de herramientas digitales y la vinculación de los distintos públicos. Asimismo, se destaca el rol del comunicador como agente estratégico, articulador y promotor del cambio, a pesar de la falta de lineamientos claros y estructuras consolidadas. Se demuestra un proceso de transformación sostenido, influido por decisiones internas, mecanismos externos y experiencias mediáticas. Finalmente, el trabajo concluye con recomendaciones para fortalecer la comunicación interna y externa, mejorar la gestión de crisis y consolidar la proactividad institucional, garantizando al FNR su posición como un actor central en la política pública de salud de Uruguay.

This research identifies the key stages and milestones in the communication strategies implemented by the Fondo Nacional de Recursos (National Resources Fund, Uruguay) during the period 2000–2023, analyzing their impact on the evolution and strengthening of its institutional image. The present study seeks to reconsider the influence of communication strategies on the construction of institutional image, using the FNR as a case study due to the high level of social sensitivity it generates within the population, particularly among individuals with serious illnesses and their families. To identify the key stages and milestones, Kotter’s change management model was adapted. Regarding the breakdown of the central concepts of this research, theoretical contributions by Capriotti, Villafañe, Martín-Barbero, Castells, Ongallo, Kaplún, Costa, Moles, and Aruguete, among others, were employed. A qualitative approach was adopted, integrating content analysis of institutional records and incorporating the perspectives of the actors involved in these strategies, as well as the socio-historical and situational context. Due to the professional connection with the institution studied, epistemological surveillance strategies were incorporated to safeguard the rigor and analytical distance of the work. The findings reveal an evolution in institutional communication, characterized by a stronger and more formalized institutional identity, the incorporation of digital tools, and increased engagement with different audiences. Likewise, the role of the communicator as a strategic agent, articulator, and promoter of change is highlighted, despite the lack of clear guidelines and consolidated structures. A sustained transformation process is demonstrated, influenced by internal decisions, external mechanisms, and media-related experiences. Finally, the study concludes with recommendations to strengthen internal and external communication, improve crisis management, and consolidate institutional proactivity, ensuring the FNR’s position as a central actor in Uruguay’s public health policy.