El propósito de este proyecto final es comprender cuál es el rol del discurso publicitario en un contexto crítico, enmarcado en el período del primer impacto de la crisis causada por la pandemia Covid-19 en Uruguay, delimitado desde el 13 de marzo al 13 de abril del año 2020. Para lograrlo, se analizan cuatro piezas publicitarias lanzadas en el país, pertenecientes a cuatro anunciantes distintos que se categorizan según dos sectores definidos: la movilidad: beneficiados y perjudicados. Siguiendo esta línea, se analizan los discursos de MercadoLibre, Ventanas (2020) y PedidosYa, Entregamos lo mejor (2020), como pertenecientes a los sectores beneficiados, ubicados dentro del rubro del comercio electrónico. En contraparte, se seleccionan las piezas de Aeropuerto de Carrasco, Hasta pronto (2020) y Ministerio de Turismo, #YoMeQuedoEnCasa (2020), dentro de los sectores perjudicados, relacionados al rubro del turismo. Se estudia el contexto en que se desata la crisis a nivel social, político y económico, para comprender cómo se configuran los discursos desde el aspecto social. Posteriormente, se aplica un modelo de producción propuesto por Paul Capriotti a los anunciantes comprendidos dentro del objeto de estudio para entender a partir de qué se construyen los mensajes de cada organización, y cuáles son los factores más influyentes en el proceso de producción de los discursos. Se realiza un análisis de cada pieza individual y luego se contrastan en dos niveles a partir de los sectores propuestos: posiciones similares y posiciones opuestas. Se busca comprender cuál es el rol del discurso publicitario en las estrategias corporativas aplicadas para la gestión de la crisis, cómo influye la circunstancia de la organización en las decisiones estratégicas y cuál es la relevancia de los valores corporativos en la configuración de los mensajes. Se constata que el discurso publicitario constituye una herramienta fundamental para mostrar a las marcas como actores sociales en un contexto crítico, los mensajes deben siempre construirse sobre certezas frente a un público perplejo. La identidad corporativa constituye un factor fundamental para lograr la credibilidad de los discursos, que no depende únicamente de los mensajes emitidos, sino de la percepción que el público tiene de la organización.