En este proyecto se presenta una investigación donde se analiza la comunicación publicitaria televisiva puesta en circulación por distintas marcas uruguayas con motivo de los mundiales de fútbol y las copas América disputadas entre 2014 y 2018. En dicho abordaje de corte semiológico, se da cuenta de los usos del fútbol que hicieron las marcas seleccionadas y se reflexiona sobre los modos en que la historia nacional, las mitologías creadas en torno del fútbol uruguayo y la configuración de ciertos rasgos identitarios. En esta investigación se propone, en primera instancia, un recorrido conceptual en torno de la idea de identidad nacional. Se hace hincapié en algunos aspectos relevantes sobre la construcción de una idea de nación y las marcas identitarias uruguayas. En esa línea, los relatos que pesan sobre la historia del país y la relevancia del fútbol, con sus propias mitologías ofrecen un escenario privilegiado para el análisis de la comunicación publicitaria, el uso del fútbol y las intertextualidades que rodean su puesta en circulación. Se presenta la noción de branding y los modos en que las marcas se construyen, valorizan y generan asociaciones de reconocimiento. Finalmente, en la segunda parte del trabajo, se puntualiza la perspectiva de análisis y se precisan las herramientas tenidas en cuenta para el abordaje de las piezas. Estas fueron elegidas y constituyen el corpus de análisis específico en función de los siguientes criterios de selección: que aludan o utilicen al fútbol como elemento central de la producción publicitaria y que hayan sido puestas en circulación en el marco de las competencias internacionales antes indicadas. De esta forma, se establecen las tres categorías de análisis identificadas en el trabajo de exploración: en primer lugar, se trabaja la alusión a la heroicidad y la épica; en segundo término se privilegian una serie de publicidades que operan sobre ciertos imaginarios colectivos construidos sobre lo uruguayo, como la idea de humildad y orgullo; por último, el tercer aspecto pone en juego la pasión y el modo en que las publicidades refuerzan y hacen uso del vínculo entre el fútbol y los uruguayos.