Se realiza un análisis semiótico de una serie de publicidades televisivas producidas y emitidas entre 2011 y 2013, pertenecientes a tres empresas médicas uruguayas, todas ellas Instituciones de Asistencia Médica Colectiva (IAMC), comúnmente denominadas mutualistas. La información resultado de este análisis se cruza con la información obtenida a partir de entrevistas en profundidad a siete informantes calificados. Se analizan los antecedentes y el escenario actual del sistema de salud uruguayo, en los aspectos de la medicalización de la sociedad, el surgimiento y crisis del mutualismo, la reciente creación del Sistema Nacional Integrado de Salud (SNIS), el paradigma emergente en la salud pública, así como la normativa específica que rige la movilidad de los usuarios del sistema y la difusión de publicidad televisiva de las empresas sanitarias. La emergencia del "cuidado de sí" se propone como eje sobre el cual las publicidades estudiadas invitan a reflexionar, en la pretensión, por parte de las empresas emisoras, de fundar una imagen de marca sustentada en una relación cálida, amable y cercana al destinatario (usuario real y potencial) de la comunicación.