El Departamento de Rocha es un área de creciente interés turístico, con un perfil muy singular en Uruguay y la región. Todo ello lo convierte en uno de los destinos pereferidos para turistas residentes y de mercados emisores de proximidad. La tesis segmenta el mercado de turistas residentes en Montevideo que visitan Rocha en verano de acuerdo a los beneficios buscados. Hasta el momento prácticamente no se han realizado segmentaciones derivadas de datos en Uruguay. Contrariamente a los estudios “a priori”, estos estudios tienen como objetivo descubrir la información (en este caso los beneficios buscados) en función de las respuestas a un cuestionario con la menor cantidad posible de supuestos. Se recurrió a una encuesta online entre personas que visitaron el Departamento en el verano de 2013 con fines de ocio y turismo. Primeramente se realizó un análisis factorial de componentes principales (AFCP) para detectar la estructura subyacente de los datos. En segundo lugar se efectuó un análisis cluster jerárquico y uno de K-medias para agrupar a los turistas en segmentos de mercado. Los segmentos fueron clasificados según variables sociodemográficas, de comportamiento y organización del viaje y de gasto individual diario en el destino. Los datos sugieren cuatro segmentos de turistas. Dos de ellos son de tamaño relativamente grande, los “Seguidores de Rocha” y los “Buscadores de relax y actividades”. Los primeros están interesados por las características singulares de Rocha y el descanso. Los segundos procuran compras junto con paseos a atracciones históricas y relax. Se obtuvieron también dos segmentos de tamaño relativo menor. Los “Buscadores de Animación” procuran una serie de actividades de socialización, fundamentalmente nocturna. Por último, los “Turistas Activos” están motivados por una gama amplia de actividades al aire libre disponibles en Rocha. La tesis provee de una serie de implicancias y pautas de marketing turístico. Se analiza la contribución de los segmentos hallados a la economía del Departamento. A su vez, la Intendencia de Rocha y la Corporación Rochense de Turismo pueden elaborar planes que permitan una comunicación más eficaz y eficiente con estos cuatro segmentos.