La publicidad no sólo genera empleo e impulsa el crecimiento económico ayudando al desarrollo de la industria y el comercio, sino que beneficia al consumidor al posibilitar que las empresas informen a sus públicos las ventajas que diferencian sus productos de los de otras marcas, facilitando su elección y decisión de compra, estimulando la competencia, el desarrollo tecnológico, la búsqueda de productos innovadores y procesos más eficientes, obligando a agregarles valor, reduciendo los precios y superando constantemente la calidad de los productos. Sin embargo, la publicidad también recibe constantemente numerosas críticas que cuestionan su dimensión ética y social. Sus detractores consideran que los efectos más importantes que de ella se derivan son negativos para el individuo y para la sociedad en general, y la acusan de exacerbar el consumismo y de crear insatisfacciones sociales. Asimismo, la ausencia, desconocimiento, ambigüedad o no aplicación de normas que regulan la actividad publicitaria pueden propiciar situaciones engañosas o atentatorias de los derechos del consumidor. Resulta pues indispensable que los anunciantes, sus agencias de publicidad, los medios de comunicación y todas las personas, empresas y organizaciones involucradas en su proceso, cuiden la calidad de la comunicación publicitaria, llevándola a cabo con responsabilidad social, asumiendo la defensa de valores y principios éticos (sin tener que renunciar a las características que como comunicación comercial tiene), y bajo una clara y adecuada legislación (que, además, se conozca y se aplique) para su crecimiento, transparencia y reconocimiento público. Convencidos de que una publicidad ética y veraz, no sólo es posible sino necesaria para mejorar sus aspectos más cuestionados y salvaguardar los derechos de los consumidores, esta investigación pretende investigar los principios, valores y normas que rigen la publicidad en Uruguay, a modo de contribuir tanto a la formación y perfeccionamiento de publicitarios que cuestionen mecanismos naturalizados en la profesión, así como al debate de una política pública integral de comunicación

Advertising not only generates jobs and boosts economic growth, supporting the development of industry and commerce, but also benefits the consumer enabling companies to inform the public of what distinguishes their products in relation to other brands. Advertising also facilitates consumer’s choice and purchase decisions, stimulating competition and technological development. Besides obliging companies to add value to their products through innovation and more efficient processes, it leads to a reduction of prices and, consequently, an improvement in quality. However, advertising is also a constant target of innumerable criticisms that question its ethic and social dimension. Advertising’s detractors consider that its most important effects are negative for the individual and society in general and accuse it of exacerbating consumerism and creating social dissatisfaction. Similarly, the absence, lack of knowledge, ambiguity or non-application of norms regulating the advertising activity can generate situations that are misleading or go against consumer’s rights. Therefore, it is indispensable that advertisers, advertising agencies, the media and all persons involved in its process take care of the quality of advertising communication, without neglecting social responsibility, taking up the defense of ethical values and principles (therefore, without giving up the characteristics of advertising as commercial communication). Likewise, advertising should be ruled by clear and appropriate legislation (which, moreover, should be known and applied) that guarantees its development, transparency and public recognition. Convinced that an ethical and trustful advertising is not only possible, but necessary to improve its most questioned aspects and to safeguard consumer’s rights, the aim of this research is to investigate the principles, values and norms that guide advertising in Uruguai in order to contribute either with the education and improvement o advertising professionals who question the naturalized mechanisms in the profession or with the debate in favor of an integral public policy of communication