En un contexto de mercados saturados, la fidelidad de los clientes conforma un elemento estratégico fundamental para obtener una rentabilidad a largo plazo, que posibilite la supervivencia de las empresas. Para lograr la misma, es posible aplicar una estrategia de Marketing Relacional para atraer, mantener e intensificar las relaciones con los mismos, incluyendo herramientas tecnológicas asociadas a una estrategia CRM, que permitan un mayor conocimiento del cliente para adecuarle la oferta. La monografía se centra en organizaciones situadas en el Uruguay que apuntan a la venta de productos y servicios de consumo masivo, basándose específicamente en supermercados, tarjetas de crédito y shopping centers, e investiga cómo es recopilada y en qué grado es utilizada la información que se obtiene en los programas de fidelización en el Uruguay, a través de entrevistas personales a responsables de tecnología y del área de negocios, a partir de un cuestionario con aspectos cualitativos y cuantitativos. La investigación concluye que la información obtenida en los programas de fidelidad, en general es recopilada, almacenada y posteriormente utilizada con fines múltiples, que no incluyen estrategias de Marketing Relacional, siendo casi nulas las iniciativas CRM. No obstante existen las condiciones propicias para la implantación de este tipo de estrategias.