El tema a desarrollar en el presente trabajo es la determinación del precio de venta final de bienes y servicios de consumo masivo por parte de las empresas con operación en el Uruguay. El objetivo consiste en contrastar el enfoque normativo acerca del deber ser de las decisiones de precio, con el enfoque positivo, es decir, la realidad acerca de las estrategias y tácticas de precios utilizadas en el ámbito empresarial. Para el logro del objetivo propuesto fue realizada una investigación que consistió en la realización de entrevistas en profundidad y en la aplicación de un cuestionario a altos ejecutivos de una muestra de empresas. A partir del análisis realizado podemos concluir que aún mantiene vigencia la concepción de demanda alineada al enfoque tradicional de la microeconomía. Encontramos que las empresas consideran en mayor medida aspectos relacionados a los costos o la competencia en la toma de decisiones de precios, siendo la percepción de valor del consumidor contemplada muchas veces de forma intuitiva. En términos generales, observamos existe escaso interés acerca de los temas relacionados al precio por parte del ámbito empresarial, dedicándose mayor atención en tiempo e inversión al análisis de otras variables más tradicionales del Marketing.